La crise : moteur de visibilité, pour le meilleur et pour le pire

La crise est le premier vecteur de visibilité des dirigeants

Angoisse de tout chef d’entreprise, terreur des plus anxieux, la crise peut frapper à tout moment. Elle est par définition protéiforme : flash et inquiétante, longue et dangereuse etc. L’unique point commun de toutes les crises que nous avons pu traiter chez Backbone : la réputation d’un patron et celle de son entreprise sont absolument clef pour la résorber. 

Cette surexposition subie des patrons en situation de crise apparaît de manière criante dans notre observatoire. Constat particulièrement notable chez les patrons du SBF 120, discrets et peu exposés : lorsqu’une crise fait la une des médias et déchaine les réseaux sociaux l’opinion et le grand public « rencontrent » souvent pour la première fois le dirigeant concerné.

En tête de notre classement des patrons du SBF les plus visibles de France on retrouve trois dirigeants de structure bien différentes, mais pour les mêmes raisons : ils font face depuis plusieurs mois à des tempêtes qui ont clairement eu un impact sur leur visibilité.

En premier lieu, Jean Bernard Lévy, Directeur Général d’EDF, totalise près de 10% des mentions des dirigeants lors du dernier semestre (9,9%). Il est en effet englué dans les difficultés structurelles rencontrées par le parc nucléaire français et le chantier prolongé de l’EPR de Flamanville. Les débats actuels sur le pouvoir d’achat et les angoisses des français sur leurs prochaines factures d’électricité n’arrangent pas son cas. Sa tentative de reprise de contrôle via un appel à la sobriété énergétique, signé avec les patrons de Total et ENGIE a généré énormément de réactions, mais ressemble à un coup d’épée dans l’eau : les français attendent un effort financier des énergéticiens, pas une « leçon de morale » comme le signalent beaucoup d’internautes.

Jean-Charles Naouri, Directeur Général du groupe Casino est lui aussi cible de nombreux messages sur les réseaux sociaux, il figure à la 10ème place de notre classement. Les difficultés financières et les montages jugés opaques du groupe font réagir les internautes et les journalistes sur les réseaux sociaux. La polémique autour du doublement du salaire brut de M. Naouri a suscité beaucoup d’émoi, sujet particulièrement inflammable dans un contexte d’inflation et de hausse généralisée dans les grandes surfaces. François Ruffin, député de la France Insoumise, a notamment fait part de son indignation. Entre tonalité négative, sarcasmes et attaques, le dirigeant a été mis à mal ; avec comme première conséquence, un bruit de fond négatif entretenu en continu, qui abime l’image de l’entreprise et donc, a un impact sur sa valeur financière.

Le cas de Sophie Boissard, Directrice Générale de Korian est particulièrement intéressant. Relativement peu connue du grand public, elle subit de plein fouet la crise déclenchée par les révélations de Victor Castanet sur le secteur du grand âge et plus particulièrement les agissements d’Orpéa, leader du secteur.  Il est particulièrement intéressant de noter que la popularité de cette dernière est nettement supérieure à celle d’Arnaud Lagardère par exemple, alors que le sujet de cette crise touche profondément chaque français : nous avons tous eu à gérer la fin de vie d’un proche. Sa gestion remarquée de la crise, notamment sa stratégie de réponse à Élise Lucet (Cash Investigation) lui a attiré beaucoup de sympathie, et ce tweet n’y est pas étranger. 

Cet exemple, parmi tant d’autres, montre bien l’importance de la communication du dirigeant en situation sensible et de crise : il est le premier rempart de son organisation. Un dirigeant dont la réputation est construite, son image crédible et son assise dans l’opinion importante pourra d’autant plus facilement se poser comme le premier bouclier de protection de son entreprise. Avec un impact majeur dans l’opinion publique d’une part, mais aussi en interne. 

Au-delà de la réputation pré-crise, c’est la prise de parole qui fait la différence. En situation de crise, la prise de parole n’est plus optionnelle, elle est un impératif ! Le silence n’est plus possible. Attaqué il faut répondre, menacé il faut prendre les devants.

Au-delà de la réputation pré-crise, c’est la prise de parole qui fait la différence. En situation de crise, la prise de parole n’est plus optionnelle, elle est un impératif ! Le silence n’est plus possible. Attaqué il faut répondre, menacé il faut prendre les devants.

Pour booster la force de la prise de parole du dirigeant deux données sont importantes : (i) s’exprimer régulièrement et de façon direct et sincère, ce qui rend plus crédible l’expression en tant de crise ; (ii) disposer de canaux d’expressions en propre, comme un compte Linkedin ou Twitter par exemple, ce qui permet une parole désintermédiée, incarnée et personnalisée. Elle est naturelle aux yeux de l’opinion publique et donc, crédible.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.