De l’importance de la communication interne…
« La plus grosse arnaque du siècle », « on n’est pas des pigeons », « mieux vaut en rire » etc. voici un petit florilège des commentaires des internautes face à la nouvelle initiative de Mc Donald’s en France : L’Eau by Mcdo.
Sur le papier, l’idée est louable : réduire la consommation de plastique en supprimant les bouteilles d’Evian ou Badoit des menus et proposer une eau du robinet micro filtrée. Cette eau « diversifiée » (sic) s’adapte à la volonté du client : plate, pétillante ou aromatisée avec des sirops. Le seul hic, le prix : rapportée au litre, il avoisine 7€ !
Tout part du tweet d’une employée de la chaîne de fastfood faisant état de ce prix et dénonçant cette « arnaque ». Ce tweet devient viral et la machine, sans surprise, s’emballe. Les ingrédients du cocktail qui font d’un incident une crise sont réunis : l’opinion, les médias et les politiques se saisissent du sujet et se positionnent unanimement contre Mcdo.
Face à cette polémique Mc Donald’s prend les devants et publie une pleine page de publicité dans les grands quotidiens français. Initiative qui, chez Backbone, nous laisse circonspects et pour cause.
Sur le fond, la posture extrêmement défensive de la communication est frappante. McDo tente de se cacher derrière une justification bien maladroite qui peine à convaincre : selon la marque, le prix n’est pas un problème puisqu’il est « en ligne avec les prix du marché ». Comme argument, on a connu plus engageant !
La marque nourrit elle-même cette crise en avançant des arguments dont la sincérité est sévèrement remise en cause par les consommateurs : cette eau coûte cher certes, mais c’est pour la bonne cause ! et comment : grâce à ce nouveau produit, McDo va « réduire (son) empreinte carbone » et « sa consommation de plastique ».
Pour la forme, le procès en sottise intenté aux consommateurs sonne particulièrement faux. Le fameux, « vous ne nous avez pas compris », trop souvent utilisé par les politiques pour tenter d’expliquer l’impopularité d’un projet de réforme, fait ici son grand retour. D’après McDonald’s, la polémique a éclaté car « notre message est mal passé »…
De cette crise deux enseignements majeurs sont à tirer. En premier lieu l’importance de l’incarnation : face à une situation qui met directement en cause la sincérité de la marque, répondre via une page de publicité dans des grands médias semble complètement déconnecté.
Ensuite, l’importance de la communication interne. Une communication interne poussée avec des formations dispensées aux équipiers et managers pour les armer face aux critiques plus que légitimes aurait permis de les embarquer ; et d’éviter ce tweet rageur d’une collaboratrice et les explications plus que brouillonnes d’un manager sur France 2.
Emmanuel Dubarry
12/10/2021