Le woke branding : les entreprises nous mentent-elles ?
Ma belle-mère est gentille. Elle aime bien, parfois, m’envoyer des articles. Il y a peu de temps donc, elle me fait parvenir un vieil article paru en avril 2021 dans The Economist sur Tony’s Chocolonely1, une marque ancestrale de chocolat hollandais. Assez rapidement, je comprends leur problème : chercher à rompre avec l’imaginaire colonialiste et esclavagiste associé à l’industrie du cacao. Il faut dire que le titre de l’article met la puce à l’oreille : « The risks of being a woke brand » (« Les risques d’être une woke brand »). Tout ça me laisse quelque peu pantois. Pour moi, la « culture woke », c’est ce qui communément relève des règles de la bien-pensance exacerbée, du politiquement correct ultime et du militantisme anti-discrimination. D’aucuns diraient de l’éveil et de la sensibilité d’un individu quant à la justice sociale et raciale. Ce qui en soit ne me dérange pas ; ce combat est juste. Mais le woke branding, je n’avais jusqu’alors rien entendu de tel. Serait-il possible que ce mouvement politique et culturel devienne pour les marques le terreau fertile pour conquérir la génération « ouinouin »2?. Preuve en est, Tony’s titille ce créneau de près : “We’re not a chocolate company, we’re an impact company that makes chocolate,”. En d’autres termes : une entreprise impactante ! Tout de suite, notre 8e sens anti-langue de bois s’éveille (lui aussi). Cela dit, quand on parle de woke branding, de quoi parle-t-on vraiment ?
La guerre des cultures
Choisir d’afficher ses pronoms sur Instagram pour favoriser l’ouverture des genres. Assa Traoré s’affichant le poing levé avec des escarpins Louboutin aux pieds3. Kendall Jenner en allégorie sexy de la hippy baba cool — avec un potentiel de crédibilité assez faible dans le fond — qui vient pacifier une manifestation sociale à grand coup de canette Pepsi (RIP la fleur dans le fusil). Retirer la gamme de ses produits éclaircissants pour s’enlever l’étiquette d’apologiste du culte de la blancheur suprême (merci l’Oréal !) ou encore le renaiming de la fameuse équipe de football américain des Washington Redskins jugé discriminant à l’égard des minorités amérindiennes. Tout le monde devient « woke », même Disney qui envisage de « woke-washer »4 ses classiques qui ont bercé l’enfance des boomers et millenials. Le Simba végétarien c’est pour demain, la cancel culture n’est jamais loin ! Chaque marque, chaque entreprise adapte sa trajectoire là où le vent de la société et de la politique les portent pour en transformer leurs mœurs, les adapter à leurs codes, façonner leur image et ainsi polir le vernis de leur réputation. Certes, il est important de se plier aux grands mouvements sociaux, politiques et culturels pour accélérer et participer à la grande marche du progrès sociétal. Mais à quel prix ?
Double-jeu cynique
Une gêne demeure pourtant. Je reste dubitatif à l’idée que cette nouvelle tendance marketing, le woke branding, soit empreinte d’une sincérité totale, d’une authenticité pleine et entière. Après le « greenwashing » et le « purpose washing », on évoque désormais le « woke washing »6 comme cette capacité des marques-entreprises à saisir au vol ces tendances politico-culturelles – nées des suites du Black Lives Matter – pour, n’en doutons pas une seule seconde, attirer de nouvelles communautés. Au-delà d’y voir une basse conspiration cynique d’activation marketing pour s’octroyer les faveurs de niches toujours plus puissantes et influentes, les marques-entreprises ne sont-elles pas devenues opportunistes au point de se muer en catalyseur d’un politiquement correct qui ennuie et surtout qui nous ment ? Il faut lisser tous les bords, au risque de froisser les âmes sensibles pour favoriser les louanges d’une « idéologie monochrome et normative »7. Et souvent loin d’être 100% irréprochables, les marques-entreprises érigent les temples du politiquement correct et poussent à la récupération politico-culturelle pour masquer leurs méfaits et dérives. Faire preuve de sincérité et de transparence, s’engager pour le bien commun par des actions concrètes, rester dans son cœur de métier et en devenir le chef de fil vertueux pour affirmer sa singularité, concilier performance économique et sociétale, œuvrer à un capitalisme davantage respectueux des humains et de la planète. Finalement, il n’y a que ça qui peut nous sauver du woke branding : les actes et les preuves.
Alban Saint-Joigny